¿Dónde reside el éxito de la estrategia comunicativa de Greenpeace?

Greenpeace consigue hoy que nos fastidie un hotel que nunca hemos visto, igual que consiguió que nos importaran las ballenas: acaban de hacer “desaparecer” El Algarrobico, con 18.000 metros de tela verde.

Toda la estrategia comunicativa de Greenpeace gira alrededor de sus acciones simbólicas. Si Kouchner, fundador de MSF y de Médicos del Mundo, extendió la máxima de que “sin imágenes no hay indignación” y abrió el camino de la información humanitaria, Greenpeace optó por el “sin acciones, no hay reacción”. Si buscas sinónimos de activista, encuentras Greenpeace. Sus acciones sorpresa, a medio camino entre el marketing de guerrilla y la resistencia activa no violenta gandhiana, son la marca de la casa y han creado ya, a lo largo de los años, una épica y una memoria propias.

Como afirman en su web, “cada vez que Greenpeace lleva a cabo una acción se convierte en los ojos y la voz de miles de personas en todo el mundo. Después, difunde esas voces, esas denuncias, esas palabras e imágenes alrededor del mundo”.

La eficacia de esas acciones radica obviamente en su difusión y en la inmediatez, hasta el punto de convertirse prácticamente en agencia de noticias para los medios. Greenpeace sin embargo, y al contrario de otras organizaciones, ha controlado siempre celosamente sus imágenes y sus mensajes. Con youtube y los blogs en vivo ha multiplicado por cien las posibilidades de llegar a todos los rincones, pero la lógica sigue siendo la misma: los videos que graban y distribuyen directamente parecen preparados para los informativos. No hay voz en off, gritos, ni violencia. Las palabras durante la acción son exclusivamente las de sus pancartas amarillas y, al final, las declaraciones típicas a medios, grabadas con una falsa objetividad. Se apropian del lenguaje televisivo informativo para no alejarse de la gramática cultural de su público potencial, pero dan un paso más allá: cambian el contenido y quitan el ruido.

“Ninguna otra técnica de comunicación del mundo asociativo ha sido tan completa”

La organización sirve una noticia pero por la puesta en escena, por el punto de vista de sus planos, al espectador siempre le queda la sensación de que ha sido testigo (o activista por delegación) de ese despliegue rápido de una pancarta o de ese bloqueo de madrugada. Puedes ser mero receptor o cómplice. Las acciones cumplen así una triple función de informar, dar publicidad y movilizar conciencias. Ninguna otra técnica de comunicación del mundo asociativo ha sido tan completa.

Alrededor de las acciones hay una fuerte inversión en comunicación y un aprovechamiento magistral de las nuevas tecnologías, orientado a multiplicar la participación. La web de Greenpeace es una auténtica plataforma donde caben desde el ciberactivismo clásico a la fotodenuncia para confeccionar un mapa colaborativo de agresiones ambientales en España o el videoactivismo. Igual que se le pedían ideas a los socios para celebrar los 25 años de la organización, se ofrecen manuales para hacerte tu propia campaña medioambiental. No sólo tienen presencia en las redes sociales sino que acaban de crear una web cerrada para los socios, gentegreenpeace.org, para fomentar el espíritu de comunidad.

A nivel informativo recibieron el premio EBE 2008 al mejor blog medioambiental y alguno de los reportajes de GreenpeaceTV ha alcanzado los 150.000 espectadores. Y como innovar no es sólo utilizar tecnología, han renovado su revista y la han hecho de lectura on-line amable para intentar evitar el papel, y uno de sus mayores éxitos, gracias a las amenazas de juicio de las inmobiliarias de la Manga del Mar Menor, fue su libro de fotomontajes Photoclima donde mostraban los efectos en España del cambio climático.

Han ampliado la cartera de temas sin renunciar a los de siempre y han insistido en relacionar lo local y lo global, las nucleares y las ballenas, pero también los transgénicos y la especulación inmobiliaria. Y todo esto manteniendo un discurso público de confrontación, y un objetivo claro de provocar cambios concretos.

Son capaces de dignificar el trabajo de captación en la calle grabando videos sobre él que cuelgan en youtube. Y aunque tengan capacidad de seguir ballenas en directo, vía satélite, acaban su listado de campañas diciendo: “si no encuentras lo que buscas, escríbenos”. ¿El éxito de la comunicación de Greenpeace será que tienen claro que todo comunica, y que además existe la voluntad de comunicarse?.

Entrevista con Asensio Rodríguez

¿Con qué acción barata ha tenido Greenpeace buenos resultados, y con cuáles caras, muy malos? ¿Qué porcentaje de su presupuesto se destina a comunicación? Estas preguntas se las haremos el mes que viene a Asensio Rodríguez, Director de Comunicación de Greenpeace. Si eres miembro de ZonaONG, la comunidad de comunicadores y comunicadoras de CanalSolidario.org, también puedes participar en la entrevista. ¿Hay algún aspecto de la comunicación de Greenpeace que te gustaría aclarar? ¿Críticas, petición de consejo, sugerencias? Envíanos tus preguntas a montse.zonaong[arroba]fchandra.org y/o jordi.zonaong[arroba]fchandra.org indicando tu nombre y, en la medida de lo posible, se las transmitiremos a Asensio.


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(*) Jordi de Miguel y Montse Santolino son expertos en comunicación para el desarrollo y dinamizadores de ZonaONG. Puedes ver aquí y aquí sus fichas, si eres miembro de ZonaONG.

CanalSolidario.org, 2009