Publicidad y ONG: cuando el lenguaje traiciona la labor educativa de las entidades

“Las ONG tienen miedo al lenguaje sincero. Hay organizaciones que lanzan campañas efectivas para captar socios o fondos y que no contradicen sus valores pero existe una gran tendencia a lo contrario: a deseducar. Debido a la presión por la falta de fondos en el tercer sector o por el miedo a no captar los fondos necesarios.”

Quien habla es Eloisa Nos Aldás, profesora de comunicación audiovisual y publicidad de la universidad Jaume I de Castellón que acaba de publicar Lenguaje publicitario y discursos solidarios, un libro que analiza y reflexiona sobre si la comunicación que realizan las ONG cumple o no su función de transformación social y si contradice los valores y objetivos por los que se fundaron las entidades.

La idea es conocer un poco más cómo funciona la comunicación publicitaria en general pero sobre todo los “lenguajes de la publicidad social”, saber que la publicidad tiene herramientas “muy valiosas” si se utilizan con “eficacia para articular mensajes de manera transformadora” y promover la autocrítica en el sector, explica Nos Aldás.

Para ello, ha recogido ejemplos de publicidad hecha desde las ONG de desarrollo. Poner énfasis en los años de experiencia de la ONG para legitimarla como marca, hacer de los receptores (posibles socios) los protagonistas de los anuncios, participar en telemaratones de apadrinamiento que basan su mensaje en la donación… son ejemplos de cómo ONGD “maquillan los mensajes” y pueden caer “en propuestas consumistas frente a propuestas responsables de cooperación”, advierte Eloisa Nos Aldás.

Sin embargo, también hay ejemplos de buenas prácticas comunicativas en las ONG (como los de arriba) que demuestran que “se puede pedir fondos sin caer en errores de comunicación graves”. Se trata de recuperar las “prioridades colectivas” y no anteponer las “individuales” de la organización, explica Eloisa Nos Aldás, que apunta que, a pesar de los esfuerzos de las entidades para “readaptar” sus discursos, la competitividad por la captación de fondos públicos y privados y la “saturación” de la población “devuelve a las organizaciones al punto de partida: ese enfoque consumista de la solidaridad que se ha manifestado como el más efectivo en términos de recaudación”.

Trabajo sobre el terreno, ¿qué terreno?

“Con frecuencia” las organizaciones sociales “contradicen en la comunicación los valores de la educación para el desarrollo”, según Javier Erro

Lenguaje publicitario y discursos solidarios se presentó el 8 de noviembre en la sede de la Federación Catalana de ONGD y contó con la presencia de la autora y de Javier Erro, investigador de sociología de la comunicación para el desarrollo y una de las personas que ha asesorado a Nos en su estudio. Como ella, Erro opina que “con frecuencia” las organizaciones sociales “contradicen en la comunicación los valores de la educación para el desarrollo” y alerta que las ONG invierten la mayoría de su tiempo en la “gestión administrativa” reduciendo de esa manera su “papel de educador”, sobre todo a través de la comunicación.

En estos momentos, el lenguaje “traiciona” a las ONG, dice Erro. Y pone un ejemplo: “Las ONGD hablan de ‘trabajo sobre el terreno’ para hablar del trabajo en los países empobrecidos pero… ¿es que aquí no tenemos que cambiar nada?”. Las entidades sociales deberían aprovechar la comunicación para realizar más presión política y tener un papel transformador, “es cierto que para ello una ONG necesita muchos fondos pero también lo es que pueden crear redes”, apunta Nos Aldás.

Aprender y aportar a la publicidad

Como explica la autora del libro, la comunicación debe estar presente en el interior de las propias entidades, que deberían coordinarse más entre diversos departamentos como el de proyectos, comunicación y marketing y de empresas para acordar valores y acciones conjuntas.

Deberían ser las ONG, además, las que expliquen a los publicistas sus valores como entidad y les proporcionen herramientas como su Código de Conducta. “Basta con que la ONG tenga claro qué quiere comunicar y que se lo deje claro” a los profesionales de la comunicación y la publicidad, apunta Eloisa Nos Aldás, que recuerda que la publicidad comercial en sí cuenta con herramientas útiles y que el tercer sector “puede aprender de ella para luego articular mensajes y campañas de manera transformadora”.

Espacios para el debate

Javier Erro es uno de los impulsores del Foro Comunicación, educación y ciudadanía, una red de presonas vinculadas a los estudios o la práctica de la comunicación para el desarrollo.

Eloísa Nos Aldás participa también en el Foro y, desde el espacio catalán del mismo, forma parte de la incipiente Red catalana de Comunicación, Educación y Ciudadanía (enlace en catalán).

Al igual que estos espacios de análisis y reflexión, CanalSolidario.org también acaba de abrir, el pasado día 5, un foro online sobre cuestiones comunicativas. Se trata del área de debate de ZonaONG, el nuevo espacio de CanalSolidario.org para miembros de las áreas de comunicación de las organizaciones sociales.

La presentación del libro Lenguaje publicitario y discursos solidarios fue un acto convocado por ACSUR-Las Segovias, Ingeniería Sin Fronteras Cataluña e Icaria Editorial. Colaboraban el Observatori de la Cobertura dels Conflictes, la Red catalana de Comunicación, Educación y Ciudadanía y CanalSolidario.org.

¿Qué PueDo HaCer yo?

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También puedes leer Lenguaje publicitario y discursos solidarios, de Eloisa Nos Aldás, publicado por Icaria.

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