"La gente dona cuando se emociona". ¿Dónde está el límite?

¿Vale todo para conseguir fondos? Entrevistamos a Francesco Ambrogetti, fundraiser del Programa de Naciones Unidas sobre el Sida y ponente en el 10º Congreso de Fundraising que se celebrará en Barcelona el 20 y 21 de setiembre.

¿Cómo ha evolucionado el panorama del Fundraising en estos últimos 10 años?

Hay varios cambios, principalmente en el profesionalismo creciente de las ONG y el crecimiento en la educación y de las expectativas de los donantes. Desde el punto de vista de las ONG, algunas técnicas de fundraising (como el “cara a cara” o el telemarketing) ahora son práctica común, mientras sólo pocas organizaciones las utilizaban hace 10 años. Desde la perspectiva del donante, hay un mejor conocimiento y una expectativa creciente en estar más conectado y vinculado con las causas a las cuales dona. Queremos ver cada vez más dónde va nuestra donación y experimentar la diferencia y el impacto que logramos con ella.

¿Cómo está afectando la crisis económica mundial al sector?

A pesar de noticias y tendencias alarmantes, en general no ha habido un impacto negativo severo en el tercero sector. Ciertas organizaciones experimentaron también un aumento en sus donaciones. Obviamente, algunas áreas como las donaciones corporativas o las fundaciones registraron un impacto más severo porque sus reservas estaban ligadas a la bolsa, pero el donante individual sigue estable y también se puede registrar un aumento marginal. Las ONGs que manejaron la crisis razonablemente han sido las que han podido invertir en desarrollar los donantes existentes, innovar su oferta y recortar costos y actividades innecesarias.

¿Qué diferencias hay entre el trabajo realizado por las ONG en España y las de otros países al respecto?

Pienso que en España, como en otros países mediterráneos - especialmente Italia, más que Portugal y Grecia - he visto un desarrollo más lento del fundraising en comparación a los países europeos nórdicos. Pero en los 5 años pasados las ONG españolas experimentaron un crecimiento increíble en términos de donantes y donaciones. 136.000 empleados y 110 millones de euros de ingresos hacen hoy del tercer sector en España una de las industrias con crecimiento más rápido. Sin embargo, demasiadas ONG dependen todavía de la financiación pública. Las ONG españolas ahora tienen la oportunidad y la capacidad de crecer y de innovar. Pienso por ejemplo en los regalos virtuales iniciados por Intermón o en la recaudación de ACNUR.

Su ponencia en el 10º Congreso de Fundraising se titula “Cómo reconocer y manejar las emociones con el fin de recaudar más fondos”. Suena maquiavélico…

Bueno, soy italiano…Más allá de la broma, los descubrimientos científicos recientes de Malcolm Gladwell y especialmente de Dan Hill muestran que la decisión de donar es tomada por la parte emocional del cerebro. Esto es un descubrimiento fundamental porque explica que la gente dona a lo que la hace emocionar y no dona a eslóganes, palabras o a campañas sofisticadas de marketing. La decisión de hacer una donación se activa en el sistema “mesolímbico” del cerebro, el mismo que se activa por estímulos como la comida, el sexo y el dinero. Los fundraisers olvidan con frecuencia este principio y confían en exceso en las técnicas (por ejemplo el mail directo) o en la creatividad de agencias externas.

Pero ¿dónde están los límites éticos en el uso de la emoción para recaudar fondos? ¿Se ha traspasado en casos como el de Haití? (fotografías de niños sin permiso, cadáveres, etc.)

Comprender qué emociones activan las donaciones y cómo utilizarlas, obviamente de una manera ética, es el futuro de fundraising. Pero hay límites. Las emociones, como dijo Paul Ekman, son como un velocímetro sofisticado y tienes que aprender a utilizar la maquina. Si utilizas una emoción demasiada fuerte (por ejemplo si utilizas imágenes o mensajes de muertos, desesperación, etc.) puedes accionar un rechazo de parte del donante potencial en vez de una donación.

¿Qué 5 consejos le daría a las ONG españolas para mejorar su recaudación de fondos?

El primer consejo es cuidar, agradecer y desarrollar a los donantes existentes, éste es el capital más grande para una ONG. En segundo lugar: utiliza las emociones (especialmente con imágenes más que palabras) para comunicar y para convencer a donar. Tercero: ten la capacidad y los argumentos para mirar al fundraising como inversión de largo plazo: mejor tener una herencia o una grande donación en 5 años que una pequeña donación hoy. Cuarto: Ten siempre presente tu mezcla de financiación (funding mix) - si tienes mucha capacidad de atraer donaciones corporativas que representan el 80% de tus ingresos esto no balancea tu portafolio y riesgos. Y por último, cuando te despiertes en la mañana ten siempre una respuesta clara a esta pregunta: ¿Por qué estoy recaudando el dinero? Si no tienes respuesta, no sabes la razón final o no te sientes conectado con la causa para la cual estás haciendo fundraising, no sólo es inmoral sino que no es factible y no es sostenible a largo plazo.

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